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四大维度深度解析2019年度千亿房企阵营

房地产经纪人大学原创 2021-05-24

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文章摘要:2019年,在房地产政策基调保持稳定的背景下,全国商品房销售额平稳增长,千亿军团持续扩容,行业集中度加速提升,千亿成为新的分水岭。中指研究院聚焦千亿阵营房企,深入剖析其销售业绩和经营情况,为房企提供参考。

2019年,在房地产政策基调保持稳定的背景下,全国商品房销售额平稳增长,千亿军团持续扩容,行业集中度加速提升,千亿成为新的分水岭。中指研究院聚焦千亿阵营房企,深入剖析其销售业绩和经营情况,为房企提供参考。



01

千亿军团扩容至36家,销售目标完成率总体较好


图:2019年千亿房企销售情况 


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

千亿房企增加至36家,部分企业销售业绩增速超30%。2019年,36家房企销售额突破千亿,较上年增加6家。销售额同比增速均值为24.7%,世茂、金科、龙光、佳兆业等企业销售业绩增速较快,其中佳兆业同比增长64.5%,龙光同比增长60.9%。

TOP30阵营成长分化,头部阵营仍占据半壁江山。销售额Top10平均增速为17.9%,规模均值为4559.1亿元,销售金额占TOP30的58.2%,TOP3的规模均值为7008.7亿元,占TOP30的比例为25.9%。

图:2019年部分千亿房企销售目标完成情况


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com;企业公布

从公布年度销售目标的企业来看,2019年房企销售目标完成率总体较好。佳兆业、龙光、世茂房地产等企业销售目标完成率均在110%以上,其中,龙光地产的销售目标完成率达136.0%;佳兆业、世茂房地产销售目标完成率分别为131.7%、124.2%。


02

销售:抓主流、重营销,助力项目去化

✦ 城市销售:二线城市仍是成交主力,长三角、珠三角城市群表现突出

图:2018、2019年千亿房企各城市等级销售额贡献占比 


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

二线城市依然是贡献主力,一线和三四线城市成交占比有所提升。2019年,千亿房企继续聚焦二线城市,二线城市业绩贡献占比为59.3%,较2018年降低了3.8个百分点,但依然是销售贡献主力;在经历了较严调控后,一线城市市场供应端有所改善带动成交增长,销售占比上升2.4个百分点至18.5%;三四线城市贡献占比略有提升,上升了1.4个百分点。

图:2019年千亿房企销售额前20城市销售额及同比增长率


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

销售贡献率较大城市主要聚集在长三角、珠三角、京津冀,其中京津冀、珠三角城市群销售占比提升。2019年,千亿房企长三角与珠三角城市群的销售额贡献较大,占比分别为34.8%、14.1%,珠三角城市群得益于粤港澳大湾区规划等利好政策,市场热度有所上升,销售占比提升1.4个百分点至14.1%;京津冀城市群受益于持续调整后的低基数及调控趋稳、供应明显改善等因素影响,销售额同比增长53.4%,占比提升3.0个百分点至11.0%。从具体城市来看,北京、杭州、南京、重庆、上海等重点一二线城市热度持续,销售总额保持较高水平,其中,北京、武汉、南京销售增长较快,增长率分别为74.3%、57.8%和45.7%。

✦ 产品结构:聚焦改善型产品需求,提升产品力助力销售

图:千亿房企2019年重点项目各面积段销售额占比 


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

顺应市场需求,聚焦刚改产品。千亿房企抓住改善型需求释放机遇,加大中型户型产品的推售力度,90-140平米刚改、140-200平米改善型产品累计占比约74.2%,其中绿城、金茂、滨江等企业大户型中高端住宅产品占比较高。

图:2018、2019年千亿房企重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比 


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

一线城市聚焦首置、首改产品,二线、三四线城市把握改善型产品释放需求。千亿房企一线城市首置与首改产品占比分别为31.5%、36.1%,其中首置增长3.8个百分点;二线及三四线城市聚焦改善型需求,其中二线城市首改及改善产品占比为80.2%,三四线城市首改、改善型占比为80.1%。

聚焦产品力提升,回归产品打造核心竞争力。目前房地产行业面临市场调整、竞争加剧等挑战,打造有质量的核心产品成为房企增强竞争力的重要手段。千亿企业回归产品,通过成立研究院、重塑产品内核、修订产品战略等,提升对产品的重视程度,致力于打造更有质量的产品。如阳光城成立绿色智慧家研究院,计划将“绿色智慧家”打造成其核心竞争力,并通过“绿色智慧家”战略树立品质标杆;金科发布产品新内核“生命建筑”,通过3大特征体、9大技术单元、25个技术模块及189项具体技术措施系统性构建精工产品,开创美好人居新时代。

✦ 营销策略:延长周期促进去化,跨界合作提高效能

图:千亿房企主要营销手段


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数据来源:中指研究院综合整理

千亿房企加大营销力度刺激需求释放,通过延长促销周期、加大折扣力度等方式吸引顾客,并通过多盘联动提升营销影响力。如8月恒大开始推出“全国532楼盘,闪购7.8折”活动,叠加全员营销以提升公司销售,营销开始时间比去年提早半个月左右,同时加大折扣力度;烟台万科启动10周年、10盘联动、十重大礼活动。

此外,部分千亿房企进行跨界合作提升营销效能,通过与电商、游戏等合作增加客群覆盖面,提升产品销售额。如富力40余盘、万科28盘入驻房天下,多重优惠打造购物狂欢节;富力与明星手游《明日之后》跨界合作,实现线上线下的精准全覆盖。


03

拿地:理性拓储回归二线,收并购补充土地资源

✦ 拿地态度:拿地总量略有增长,拿地态度维持理性

图:2018年、2019年千亿房企拿地金额占销售额比重


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

拿地总量小幅增长,拿地态度更加理性。2019年,千亿房企的拿地总金额达21994.6亿元,同比小幅增长4.8%。受房地产市场政策调控及土地出让条件限制影响,千亿房企的投资态度仍然维持理性,拿地金额总量占销售额总量的25.9%,同比下降3.5个百分点,其中,华润置地、金茂、龙湖、招商蛇口等千亿房企的拿地金额占销售额比重超40%。

✦ 拿地城市:新增土储回归二线,城市群中热点二线成为焦点

图:2019年千亿房企各等级城市新增土储权益面积占比


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

新增土储转向二线城市。2019年以来,千亿房企新增土储向二线城市转移,二线城市的新增权益面积占比达49.9%,同比增长8.1个百分点。三四线城市的新增权益面积占比则下降7.8个百分点至47.9%。旭辉、龙湖及招商蛇口在二线城市的新增土储权益面积占比均在70%以上。

图:2018年、2019年千亿房企新增权益面积分布城市 


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

千亿企业拿地集中于长三角、长江中游、成渝等主要城市群中的热点二线城市。2019年,千亿企业在长三角城市群的新增土储权益面积达到8029.5万平方米,占其全部新增土储权益面积的24.5%,位列首位,其中宁波、苏州、杭州等热点二线城市的新增权益面积均超过450万平方米,盐城、南通等三四线城市的新增面积也超过400万平方米,盐城的新增土储同比增长明显。京津冀城市群的新增土储权益面积出现增长,同比增长26.1%至2699.5万平方米,占全部新增土储的8.2%,其中天津的新增土储权益面积超800万平方米,同比增长超100%。此外,重庆、太原、西安、昆明、武汉等城市群中的中心城市仍是千亿企业的拿地重点,重庆的新增土储权益面积最高,达1152.9万平方米。

✦ 拿地方式:招拍挂合作力度减弱,收并购动作频出

图:2019年千亿房企招拍挂拿地权益金额及权益比例 


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数据来源:CREIS中指数据,fdc.fang.com

千亿房企在招拍挂的合作意愿减弱。2019年,千亿房企的招拍挂新增土储权益金额均值为432.9亿元,权益比例均值为82.8%,较去年同期增加3.0个百分点,千亿房企的招拍挂合作拿地意愿减弱。

部分企业紧抓时机,通过收并购获取优质土地资源。2019年,房企收并购频发,收并购的对象中不乏老牌房企的身影,分食巨兽的场景不断上演。其中世茂的收并购力度加大,收购万通、明发、粤泰等房企的地块或项目股权,上半年通过收购获取的土储面积占新增土储总面积的60%,收购项目数量达到20个,总金额近200亿元;融创持续发力收并购,获取项目及地块数量近40个,总金额近300亿元,其中来自云南城投的环球世纪及时代环球股权,为融创的文旅业务增添助力;绿城、佳兆业等千亿房企也积极通过收并购来获取优质项目。

旧城改造、产城融合、文旅地产等仍然是千亿房企拓储的重要渠道。万科在广州、深圳、福州、佛山等多地成功签约旧改项目;碧桂园签约湖北咸宁温泉旅游城项目,获取建设用地面积约28万平方米;恒大、融创等企业也在旅顺、江门、南沙签约文旅项目。


04

资金:海外发债明显增长,持续开拓多元融资渠道

2019年,房地产行业资金监管从严从紧,银保监会等机构密集发声强调防范房地产金融风险,房企融资压力不减。1-11月房地产开发企业到位资金160531亿元,同比增长7.0%,增速自5月开始呈小幅下降趋势。面对收紧的政策环境,房企应未雨绸缪,做好资金安排,防范现金流风险。

✦ 融资规模及成本:海外债规模同比增长41%,融资成本优势显著

图:2018年、2019年千亿房企公司债、中期票据和海外债券发行情况 


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数据来源:wind、中指研究院综合整理

千亿房企海外债发行规模同比明显增长,境内公司债发行规模小幅增长,中期票据发行规模显著下降。2019年,千亿房企海外债券发行规模达3385.1亿元,同比增长40.9%,占内地房企海外债券融资总额的61.9%;境内公司债发行规模为1322.1亿元,同比增长11.5%,增速大幅下滑;中期票据发行总额达183.0亿元,同比下降70.8%。公司债及中期票据融资成本均下降,海外债融资成本小幅上升。2019年,千亿房企公司债融资成本为5.64%,较上年下降0.77个百分点,中期票据融资成本为4.98%,较上年下降0.6个百分点;千亿房企海外债融资成本为7.76%,较上年提升0.46个百分点,明显低于行业的8.20%及剔除千亿房企后的8.88%,千亿房企融资优势明显。

图:2019年上半年部分千亿房企综合融资成本情况


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数据来源:企业公告、中指研究院综合整理

千亿房企凭借良好的信用评级和强大的综合实力,融资成本优势显著。2019年上半年,千亿代表企业融资成本均值为5.90%,远低于行业平均水平,中海、华润置地、龙湖、保利等企业综合融资成本均低于5.0%,其中中海综合融资成本仅为4.28%。面对上半年房地产行业金融监管政策的密集出台,2019年上半年,11家千亿代表房企中仍有6家实现综合融资成本下降,其中,阳光城整体平均融资成本为7.72%,较2018年末下降0.22个百分点。

✦ 融资创新:积极进行资产证券化,盘活企业存量资产

图:2019年千亿房企资产证券化情况


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数据来源:wind、中指研究院综合整理

千亿房企积极创新融资渠道,盘活存量资产,助力企业未来发展。2019年,房地产ABS产品总发行规模2850.1亿元,同比增长2.3%;其中,千亿房企ABS产品发行规模达1624.9亿元,占房地产ABS总发行规模的57.0%。如碧桂园、恒大和万科三家房企2019年发行ABS产品总规模超500亿元,占房地产ABS总规模近五分之一。


05

业务:聚焦地产主业,强化业务协同

图:2019年千亿企业部分多元业务示意图


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数据来源:中指研究院综合整理

2019年,千亿企业回归聚焦主业、围绕主业开展多元协同业务。受融资环境偏紧和市场下行影响,千亿企业调整经营策略,如万科在2018年年报提出收敛聚焦,不断巩固和提升基本盘;奥园提出做强主业做大产业的发展思路,同时注重各业务之间的相向发力,进一步加强其协同效应和内生效应。

围绕城市运营与居民美好生活,千亿企业积极布局物业服务、商业地产、文旅地产等领域。千亿企业在物业服务领域的积累和耕耘已进入收获期,2019年保利物业、蓝光嘉宝服务、奥园健康、滨江服务接连登陆港交所。千亿企业借助资本市场拓展商业地产,如招商蛇口成立房托基金,注入商业物业资产;世茂计划分拆商业地产业务上市;融创收购成都环球世纪会展旅游集团,文旅板块再添重拳产品。

图:2019年千亿企业地产+科技示意图 


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数据来源:中指研究院综合整理

千亿企业借势科技新风,探索新业务。2019年,5G、人工智能、物联网等技术掀起新的科技浪潮,千亿企业紧跟科技迭代趋势,通过房地产数字化、打造科创园、投身科技行业、投资科创企业等多种方式积极参与地产+科技,以技术推动行业效率变革、质量变革和动力变革。如碧桂园与LG合作共建智慧城市,推出“广东智美云创”平台;世茂发布AI智慧社区——世茂天越&天鹅湾AI智慧社区,通过业务和管理的数字化,优化企业产品服务,提升企业运营效率。部分房企积极投身科技行业,如碧桂园积极布局机器人业务,恒大借助收并购和合作打通新能源汽车的全产业链布局。部分房企发挥主业优势,布局科创园,如万科试水科创园,推出万科首府科创园;华润旗下产业加速器——“润加速”落地前海桂湾。部分房企则投资科创企业,如绿地瞄向高科技行业,2019年6月投资了智能平台科技公司涂鸦智能、视觉识别企业厦门瑞为技术等4家科创企业。


结语


未来,房地产市场将保持调控常态化、分化常态化的趋势,但中长期行业发展空间尚存,行业竞争格局仍未稳固,千亿成为房企新的分水岭,千亿阵营也将持续分化成长。房企还需坚持主业,巩固和提升基本盘,适度拓展多元协同业务,同时积极回款、加强多元融资,平衡规模发展和资金安全的关系。

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